Faire grandir sa liste email : l’exemple de JCK.

Je te parlais récemment de l’intérêt des newsletters communautaires et notamment de Substack, un outil qui facilite leur mise en place. Aujourd’hui, je te décrypte avec toi l’exemple de Jean-Charles Kurdali qui est passé de 150 à 3500 abonnés en deux ans. Comment a-t-il fait grandir sa liste email ?

Jean-Charles Kurdali, JCK pour les intimes, est un entrepreneur nancéien (😎) aux multiples casquettes. Certains le connaissent peut-être comme le directeur de la compagnie Fetch, le Deliveroo nancéien, qui a depuis fermée ses portes. Aujourd’hui, il conseille les entrepreneurs et est un créateur de contenus à succès.

Sa newsletter hebdomadaire Dans la tête de JCK sont le socle de sa stratégie éditoriale d’engagement. Une stratégie en trois temps : une croissance maîtrisée, des échanges réguliers et un club pour monétiser sa communauté.

La newsletter, un investissement sur le long terme

Une communauté ne se forme pas en un jour. Pour réussir à engager sur le long terme, trois ingrédients sont nécessaires selon Jean-Charles Kurdali :

• Du contenu de qualité pour fidéliser,
• Un format qui aide au partage pour recruter,
• Et surtout, du temps dédié à l’acquisition de nouveaux abonnés : publication LinkedIn la veille des éditions, promotion croisée avec d’autres supports, partage Insta et Twitter de certaines parties de sa newsletter…

Avec cette recette, les résultats sont au rendez-vous :

• Octobre 2018 : 150 abonnés au lancement de Dans la tête de JCK
• Octobre 2019 : 600 abonnés (x4 vs 2018) après un an de service
• Novembre 2020 : 3500 abonnés (x6 vs 2019) dépassant l’objectif initial de 3000 abonnés pour fin 2020
• Décembre 2021 : objectif de 10 000 abonnés

Le premier levier que j’ai actionné pour faire grandir ma newsletter n’est pas un canal marketing ou l’utilisation d’un outil mais une intention : celle de consacrer du temps au développement de mon nombre d’abonnés.

C’est l’une des règles de base pour les créateurs de contenus : Il faut passer plus de temps dans la distribution que dans la création de vos contenus (certains conseillent d’y passer 5 à 10 fois plus de temps !).

— Jean-Charles Kurdali, Dans la tête de JCK #106, Nov. 2020.

L’interaction au cœur de la démarche

Dans sa newsletter, JCK propose de nombreux contenus : des conseils liés à la vie d’entrepreneur, ses lectures et découvertes, des applications ou logiciels utiles, le tout accompagné de son point de vue et expertise.

Chaque élément est matière à discussion.

• L’auteur pose directement des questions à son audience. Selon les éditions, Jean-Charles invite ses lecteurs à poser des questions sur l’entrepreneuriat auxquelles il répond dans l’une de ses rubriques, incite son audience à lui envoyer des contenus à partager à la communauté, propose d’échanger autour des outils, lectures ou films partagés ou demande des retours sur des changements de formats ou de contenus de la newsletter.
• Des rendez-vous permettent d’échanger en direct avec la communauté grâce au format Ask Me Anything (ou « Posez-moi vos questions » pour les francophones). Tous les échanges se déroulent sur la plateforme Substack et sont archivées en ligne, au même titre que les newsletters. Exemple d’un AMA. La fonctionnalité Commentaire, utilisée plus ou moins selon les lecteurs, devient l’élément-clef de l’interaction.
• Les échanges sont facilités au maximum en répondant simplement par retour de mail ou via les réseaux sociaux (LinkedIn historiquement, maintenant Instagram) pour une interaction simple et directe. Sur certains projets, les lecteurs peuvent être invités à échanger de vive voix sur le sujet en prenant un rendez-vous téléphonique (cf. capture d’écran ci-dessous).

Développer sa communauté jusqu’à la monétiser

Newsletters spécialisées, podcasts, services supplémentaires… Une fois sa communauté assez forte et son lectorat établi, il est possible de proposer des contenus payants qui complètent les contenus déjà proposés de façon gratuite. Ce retour sur investissement propose d’approfondir l’expertise mise en avant par la newsletter.

Une autre solution est de monétiser sa communauté elle-même à travers le Club, un format en pleine expansion comme l’analyse Benjamin Perrin :

Entre rejoindre une communauté en un clic et envisager d’adhérer à un club, il y a un monde. Encore une fois, une question d’expérience.

[…] A une époque où règnent les interrogations autour du « Why » (la fameuse quête de sens) et la commoditisation du « How » (merci Google !), le renouveau des clubs fait la part belle à la double question identitaire du « Who », à savoir qui sommes-nous ? avec qui voulons-nous avancer ?

➡️ L’exemple de Longue Vue et de son club : cette newsletter gratuite co-créée par JCK pendant le confinement permet de découvrir chaque semaine une biographie inspirante et ses enseignements. Son club payant permet de recevoir une box mensuelle avec une biographie, de participer à 1 ou 2 événements en ligne pour discuter avec un auteur sur le sujet du mois et surtout de partager avec les autres membres.

Avec ce projet, Jean-Charles va plus loin avec sa communauté. Au-delà de la relation de confiance qu’il tisse avec ses abonnés, l’entrepreneur construit une mise en réseau de ses membres. La communauté n’est plus seulement une manière de faire rayonner sa marque personnelle, son expertise et ses services, mais est aussi un élément à part entière à monétiser.

A noter : aujourd’hui, la newsletter de JCK a évolué et le club Longue Vue a fermé pour permettre à ses auteurs de vivre d’autres aventures.